Energía solar residencial: caída, pero no fuera de juego
Las caídas en los mercados de energía solar residencial han afectado a la industria, pero sus bases son sólidas.
A nivel mundial, 2024 fue un año difícil para el mercado solar residencial. Después de varios años de crecimiento anual del 30 por ciento en las instalaciones, en 2024 se produjo un descenso: se instalaron menos paneles en muchos mercados y las valoraciones de las empresas bajaron. Esto dio lugar a grandes inyecciones de capital, importantes quiebras y pérdidas de puestos de trabajo.Firma
Acerca de los autores
Aunque estas condiciones pueden parecer sombrías (un retraso en el camino hacia el cero neto y otro revés más en una industria que tardó décadas en despegar), nuestro análisis sugiere una perspectiva más prometedora. La energía solar residencial puede estar en baja hoy, pero sus perspectivas a largo plazo siguen siendo sólidas. Vemos que la energía solar residencial está preparada para un crecimiento constante, especialmente para las empresas que toman las medidas adecuadas ahora para prepararse para entrar en la siguiente fase.
En este artículo, explicamos algunos de los factores clave detrás de la reciente caída de la industria, ofrecemos tres razones por las que creemos que los fundamentos del mercado son sólidos y sugerimos qué pueden hacer los actores para liderar a medida que el mercado avanza hacia un nuevo período de crecimiento constante.
Tres reflexiones sobre lo que ha sucedido hasta ahora
Nuestro análisis de los indicadores de la industria nos ha llevado a estas conclusiones subyacentes.
El período previo no fue sostenible
A pesar del tremendo crecimiento que ha experimentado la industria durante la última década (véase el recuadro “El auge de la energía solar”), lo que observamos entre 2020 y 2023 simplemente no fue sostenible. Una confluencia de factores llevó al mercado mundial a sus nuevas alturas, con tasas de crecimiento del 30 por ciento anual (Gráfico 1). Un factor fueron las interrupciones del suministro de gas en Europa causadas por la invasión rusa de Ucrania; una encuesta de McKinsey de 2021 descubrió que la mayoría de los alemanes consideraban que la instalación de paneles solares era una cuestión crítica de seguridad nacional. Otro fueron los incentivos políticos como el Superbonus de Italia, que ofrecía a los propietarios de viviendas la oportunidad de deducir el 110 por ciento de los gastos incurridos para instalar energía solar residencial. En Estados Unidos, las tasas de interés eran bajas y los consumidores de California estaban motivados por el inminente fin de la política de medición neta de energía (NEM) 2.0 del estado, que pagaba tarifas más altas a los consumidores por la energía doméstica generada por energía solar.CompartirBarra lateral
El auge de la energía solar
En conjunto, estos factores alentaron a los consumidores a instalar paneles solares en cantidades récord. Mientras tanto, atraídas por la posibilidad de un crecimiento continuo de la capacidad anual del 30 por ciento, muchas empresas se expandieron más allá de sus posibilidades y perdieron la flexibilidad para responder rápidamente a las cambiantes condiciones del mercado.
Anexo 1
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Ahora se comprenden bien los factores que impulsan el declive
Los tipos de interés, un indicador crítico en esta industria de productos fuertemente financiados, se triplicaron entre 2021 y 2023. La reforma de políticas en muchos mercados ya estaba en marcha: así como los incentivos de Italia llevaron a un gran número de hogares a instalar energía solar, la interrupción de esos incentivos iba a provocar que las instalaciones se desplomaran. El auge empresarial causado por la anticipación de la disminución de los incentivos consagrados en las políticas NEM 3.0 de California iba a terminar cuando NEM 3.0 entrara en vigor en abril de 2023. Las tarifas de electricidad en Europa, que habían alcanzado máximos históricos debido a la interrupción del suministro de gas en el invierno de 2022, se redujeron a medida que los países encontraron fuentes alternativas de energía.
Nuestro análisis muestra que, en todos los países, los incentivos dan lugar a picos que luego caen, a veces precipitadamente, cuando expiran (gráfico 2). Varios de estos cambios regulatorios se produjeron en 2024, lo que exacerbó la desaceleración mundial que ya estaba en marcha con el aumento de las tasas de interés.
Anexo 2
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La caída fue dura, pero había tierra firme debajo.
Se ha hablado mucho de la “caída” del mercado solar residencial mundial y, aunque la caída fue dolorosa, hubo terreno firme sobre el que aterrizar. Muchos mercados, incluidos la mayoría de los estados de EE. UU., Francia y el Reino Unido, han seguido creciendo, aunque a un ritmo más lento que antes (Gráfico 3). Incluso con una reducción de aproximadamente el 15 por ciento en la nueva capacidad total en 2024, la mayoría de los grandes mercados siguen mostrando un crecimiento de alrededor del 20 por ciento anual durante los últimos cinco años.
Anexo 3
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Sin embargo, las caídas de este año han tenido consecuencias dolorosas. Las empresas que planeaban un crecimiento del 30% pero en cambio sufrieron caídas del 20% se enfrentan en esencia a tener un 60% más de todo lo que necesitan: equipos, mano de obra y suministros. Esta situación ha llevado a muchos a darse cuenta de que su estructura de costos variables no es tan variable como pensaban. El capital público y privado que se invierte en el mercado también ha creado más competencia entre los actores mejor financiados, lo que, en algunas regiones, ha aumentado el costo de adquisición de clientes. A medida que más dólares de marketing persiguieron a menos clientes, la rentabilidad del proyecto se erosionó.
El futuro de la energía solar residencial sigue siendo brillante
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Si bien pronosticar resultados en la industria solar residencial nunca ha sido fácil, nuestro análisis de los fundamentos de la industria sugiere una perspectiva más estable.
La energía solar en tejados sigue siendo competitiva
En muchos mercados, los hogares aún pueden generar ahorros instalando paneles solares en sus techos. Si se incluyen todos los costos de instalación de un panel solar en el techo, la electricidad generada durante su vida útil (el costo nivelado de la energía, LCOE) no subsidiado1—sigue siendo más barata que la electricidad de red comparable en muchos mercados. En Estados Unidos, los precios de la electricidad aumentaron aproximadamente un 5 por ciento en el último año. California, Colorado, Nueva York y Carolina del Norte (estados donde el sol o los incentivos son fuertes) experimentaron aumentos de entre el 10 y el 20 por ciento. En Europa, los precios del sistema residencial han estado disminuyendo en relación con su pico entre 2022 y 2023, pero aún permiten tiempos de recuperación inferiores a ocho a diez años, un parámetro que sabemos que conduce a una adopción significativa de la generación distribuida.
La creciente demanda de baterías como parte de las instalaciones solares residenciales (que proporcionan energía de respaldo y una fuente de energía renovable en las horas pico de la tarde) podría ayudar a generar valor adicional. En general, es probable que en la mayoría de los mercados, la energía solar en los tejados siga siendo una fuente competitiva de electricidad ecológica.
Es probable que los costos sigan bajando
Si bien las reducciones de costos de la última década se lograron principalmente gracias a la disminución de los costos de los equipos (lo que esperamos que continúe hasta cierto punto), es probable que existan otras oportunidades para ahorrar costos. El auge de los últimos cinco años presionó a las empresas para que aumentaran rápidamente los equipos de ventas e instalación, lo que dejó mucho espacio para la excelencia operativa para aumentar la eficiencia. La optimización de la instalación, la mejora de la productividad del equipo de ventas, la incorporación de las mejores prácticas de gestión y la implementación de herramientas de digitalización e inteligencia artificial pueden generar ahorros de costos.
El interés del cliente está en su nivel más alto
La energía solar en los tejados ya no es un producto de nicho para los clientes que valoran la sostenibilidad y la fiabilidad. Las encuestas muestran repetidamente un fuerte interés de los consumidores. En una encuesta de McKinsey de 2022 en el Reino Unido, el 59 por ciento de las personas que no tienen un sistema solar residencial dijeron que definitivamente instalarían uno o que probablemente lo considerarían en los próximos años. Una encuesta reciente de Forbes Home descubrió que aproximadamente el 90 por ciento de los residentes con paneles solares están satisfechos con ellos y más del 80 por ciento los recomendaría a otras personas.2
Según nuestro análisis, es probable que el mercado solar residencial global se estabilice entre 2026 y 2030 en alrededor de 35 gigavatios de instalación por año, todavía por encima de la tasa de instalación de 2022 (que ya era aproximadamente un 40 por ciento más alta que en 2021 y un 80 por ciento más alta que en 2020). Esto reiniciaría una trayectoria de crecimiento después de una disminución prevista en 2024 y 2025. En este escenario, la capacidad instalada acumulada de energía solar residencial se duplicaría con respecto a la actual para fines de la década. El crecimiento podría verse impulsado aún más por mayores compromisos nacionales de descarbonización o paquetes de apoyo a la energía solar en tejados similares a Solar for All en los Estados Unidos, REPowerEU o la Directiva sobre el rendimiento energético de los edificios en Europa.
¿Cómo pueden las empresas posicionarse para capturar el crecimiento venidero?
A medida que la industria solar residencial entra en una fase de crecimiento sostenido pero más moderado, ¿qué diferenciará a los líderes de este mercado de los que se quedan atrás? ¿Qué hará falta para captar una parte desproporcionada del mercado en el futuro? ¿Y por qué el crecimiento que se avecina proporcionará ganancias constantes? Hemos identificado cinco factores que probablemente sean los principales diferenciadores.
Innovación en la adquisición de clientes
Los costos de adquisición de clientes (CAC) han sido durante mucho tiempo una espina en el costado de la industria solar residencial. En los Estados Unidos, hoy en día, pueden ascender a casi $10,000 por venta, lo que puede representar el 25 por ciento del costo total de una instalación. Este costo es un 13 por ciento más alto que hace dos años.
Sin embargo, el CAC sigue siendo el elemento más comprimible de la pila de costos en esta industria. Existen oportunidades en marketing, ventas y operaciones para reducir el CAC hasta en un 70 por ciento (Gráfico 4).
Anexo 4
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En el horizonte futuro de la industria, será esencial buscar nuevos modelos de negocio. Varias empresas ya están implementando enfoques exitosos, incluidas asociaciones con bancos para integrar la financiación en el proceso de ventas; ventas y marketing omnicanal en dispositivos móviles, web y salas de exposición; e inteligencia artificial implementada en cada etapa para identificar clientes, automatizar el diseño y mejorar la experiencia del cliente. El enfoque adecuado variará para cada empresa, pero el proceso de adquisición de clientes debe iterarse y mejorarse constantemente para reducir los costos.
Integración de herramientas digitales y generación de IA en todos los procesos de negocio
Las empresas de energía solar residencial son complejas. Los instaladores diseñan y ejecutan miles de pequeños proyectos de construcción simultáneos en diferentes regiones, a menudo con diferentes reglas. Los que tengan un mejor desempeño serán aquellos que digitalicen todo el proceso de energía solar. Algunos ejemplos tangibles de integración de la inteligencia artificial que estamos empezando a ver son los siguientes:
- Marketing. Gen AI crea ofertas y cotizaciones personalizadas, así como diseños iniciales de sistemas, que pueden acelerar el proceso de licitación a los clientes y reducir los costos de adquisición de clientes.
- Diseño de proyectos. Los algoritmos automatizan y optimizan el diseño de proyectos, acelerando la etapa de diseño y minimizando los desperdicios.
- Gestión de proyectos. Las herramientas de inteligencia artificial generan listas de verificación automatizadas y validan elementos críticos en el diseño, la auditoría del sitio, los permisos y la instalación para mejorar el control de calidad y agilizar las aprobaciones.
- Interacción y programación de clientes. Los coordinadores de IA se comunican con los clientes para programar visitas a domicilio y actualizar el cronograma diario de la sucursal en consecuencia para optimizar las rutas y la productividad de la fuerza de ventas.
Fuerza laboral activa y gestión del talento
La implementación de paneles solares en azoteas de principio a fin puede implicar la gestión de más de 50 funciones, a menudo repartidas en distintas ubicaciones. Garantizar que todo esto funcione sin problemas, en un entorno en el que la rotación de personal es alta y las necesidades del mercado están cambiando, es difícil. Las empresas de paneles solares en azoteas a menudo encuentran cuellos de botella en una tarea específica, mientras que otros pasos tienen holgura, lo que retrasa los tiempos de finalización y cuesta millones en ganancias. Para aumentar la fuerza laboral necesaria para el éxito, las empresas pueden implementar las mejores prácticas de gestión de la fuerza laboral: profesionalizar su fuerza laboral, invertir en la capacitación y retención de la fuerza laboral e identificar fuentes de talento, en particular para puestos en mercados laborales difíciles, como los electricistas.
Agrupamiento de productos sin fisuras
Los clientes están cada vez más interesados en una gama completa de productos energéticos respetuosos con el medio ambiente (como bombas de calor, baterías y sistemas de carga de vehículos eléctricos para el hogar) y quieren que estos sistemas funcionen sin problemas. En una encuesta reciente de McKinsey a clientes que adquirieron más de una de estas soluciones a distintos proveedores, más del 40 por ciento dijo que hubiera preferido tratar con una sola entidad.
Para las empresas que instalan paneles solares en los tejados, adoptar un enfoque multiproducto puede aumentar significativamente el precio que cobran por cada proyecto, lo que reduce los costes relativos de adquisición e instalación de clientes y genera sinergias adicionales en el uso de energía. Por ejemplo, los clientes pueden necesitar o querer más paneles si también instalan una batería o una bomba de calor.
Esta oportunidad no está exenta de desafíos. Si bien la implementación de baterías puede requerir cambios mínimos, agregar productos como bombas de calor puede requerir capacidades completamente nuevas, como la plomería. Es probable que los clientes también tengan diferentes necesidades o motivaciones: mientras que un cliente de techo solar generalmente quiere reducir los costos de electricidad o aumentar la independencia de la red, los clientes de bombas de calor tienen más probabilidades de comprar durante la construcción o renovación de la casa o cuando necesitan reemplazar su sistema de calefacción. La complejidad de agregar productos es sustancial y puede no ser para todos los participantes, pero podría desbloquear importantes fondos de valor adicional para aquellos que lo asuman.
Agilidad del modelo operativo localizado
La volatilidad del mercado de energía solar residencial (incluidos los cambios en la economía, las regulaciones y las prácticas operativas) le ha valido el apodo de “montaña rusa solar”. Para gestionar esta volatilidad, las empresas tendrán que vigilar de cerca las carteras de materiales y los cambios en las tendencias, la economía y las regulaciones y luego tomar decisiones rápidas y estratégicas. Esto significa poder ajustar los modelos operativos y las estructuras de costos a nivel del mercado local (por ejemplo, identificando dónde invertir en equipos o medios propios y marketing y dónde aprovechar las asociaciones con contratistas).
Según nuestra experiencia, las carteras de los desarrolladores suelen tener grandes disparidades en cuanto a rentabilidad por proyecto, y a menudo hay una parte considerable de proyectos que no generan ganancias. La capacidad de responder con agilidad a la variabilidad (por ejemplo, cerrando canales no rentables y rechazando o modificando los precios de las instalaciones) podría ayudar a garantizar la rentabilidad. A medida que cambien los incentivos y la competencia, los actores deberán perfeccionar continuamente sus estrategias y su presencia en los canales locales. Es posible que los desarrolladores deban actuar con rapidez y reaccionar en ciclos cortos, en lugar de esperar a que se realicen revisiones anuales de la estrategia.
El mercado de energía solar residencial está en baja, pero no fuera de juego. Nuestro análisis indica que es probable que el mercado vuelva a un crecimiento más estable a largo plazo en los próximos años gracias a unos fundamentos sólidos. Es casi seguro que surgirán sorpresas en el camino; no en vano se llama a la industria la montaña rusa solar. Es probable que los líderes del mercado sean aquellos que puedan reducir los costos mediante la innovación y la eficiencia operativa, incorporando la digitalización y la inteligencia artificial en cada paso; ampliar el alcance de sus ofertas mediante la agrupación de productos; y seguir siendo ágiles, capaces de capitalizar las diferencias del mercado local. Estos líderes pueden ser capaces de bajarse de la montaña rusa solar y emprender un viaje más estable.