‘Greenwashing vs greenhushing’: las marcas pierden ingresos ‘sin explotar’ al no comunicar la sostenibilidad
Las marcas domésticas como Microsoft, Walmart y Lidl podrían estar perdiendo miles de millones de dólares al no alinear sus comunicaciones de sustentabilidad con su desempeño real, según descubrió una nueva investigación.
La investigación también encontró que las marcas en ciertos sectores tienen más probabilidades de que la sustentabilidad actúe como un diferenciador.
La consultora de valoración Brand Finance ha publicado el Índice de Percepción de la Sostenibilidad , presentado por primera vez en el Foro Económico Mundial en Davos a principios de este año. El Índice examina el valor que las principales marcas podrían ganar o perder en función del desequilibrio entre su desempeño ESG percibido y real.
Cuando el desempeño de la sustentabilidad supera la percepción, Brand Finance afirma que existe una «oportunidad de generar valor rápidamente, al comunicar el compromiso genuino de la marca con la sustentabilidad de manera más efectiva». Por el contrario, el Índice advierte que cuando la percepción supera el rendimiento, «el valor está en riesgo inminente, ya que las marcas quedan expuestas a la reacción del público».
El informe encontró que muchos valores de la marca permanecen en gran parte sin explotar, al no alinear las percepciones de sostenibilidad con el desempeño real y que una mejor comercialización y comunicación de sus objetivos ambiciosos y transparentes podría actuar como un gran impulsor de ingresos.
De hecho, el Índice afirma que Microsoft, que ya es neutral en emisiones de carbono en sus operaciones y tiene la intención de reducir a la mitad las emisiones esta década e invertir para compensar y eliminar más carbono del que emite anualmente, tiene el «valor de brecha positivo más alto» de cualquier marca con $ 1.5 mil millones. .
Brand Finance afirma que Microsoft podría generar esa suma de financiación a través de una comunicación mejorada de sus iniciativas y servicios de sostenibilidad.
El índice, que calibra los puntajes de las marcas en función de los datos de CSRHub junto con una metodología de puntajes de percepción de sostenibilidad (SPS), advierte que Tesla es una empresa que corre el riesgo de perder miles de millones.
El análisis afirma que Tesla es percibida como una marca sostenible, debido a los componentes ambientales de su estrategia . Sin embargo, la empresa podría verse socavada por una acción «más débil» en materia de gobernanza y medidas de sostenibilidad social, lo que crea un riesgo de valor de hasta 4100 millones de dólares, más que cualquier otra marca en el Índice.
Amazon, a pesar de sus continuas disputas con el personal sobre los salarios y la acción climática , tiene el valor percibido más alto basado en la sostenibilidad de cualquier marca analizada en el índice. Con casi 20.000 millones de dólares, Amazon encabeza el índice porque «los consumidores parecen tener confianza en que está lo suficientemente comprometida con minimizar los impactos para que sigan utilizando sus servicios».
Sin embargo, su puntaje de desempeño real es mucho más bajo y el informe advierte que “si Amazon no logra mantener el ritmo a través de un enfoque de precaución para mejorar su desempeño de sustentabilidad y una comunicación honesta sobre su progreso, esos miles de millones de dólares de valor podrían estar en riesgo”.
La marca de moda de lujo Chanel es un ejemplo de una marca que tiene un alto puntaje de percepción y desempeño, lo que significa que las ambiciones y acciones de la empresa se han explicado y comunicado con precisión.
La investigación también encontró que las marcas en ciertos sectores tienen más probabilidades de que la sustentabilidad actúe como un diferenciador. Las marcas en los sectores de automóviles de lujo, refrescos, supermercados y cuidado personal tienen más probabilidades de ser preferidas por los consumidores en función de las credenciales de sostenibilidad percibidas que en el turismo, la tecnología y la ingeniería, por ejemplo.